Scegliere il modello di distribuzione giusto per un’azienda è una delle decisioni iniziali più importanti per le società straniere, che entrano in Cina. Il tipo di modello scelto da un’azienda avrà un impatto su una vasta gamma di questioni legali e commerciali, quali la struttura societaria richiesta, i canali di importazione, i partner, le risorse operative e il livello di controllo del mercato. In questo articolo esaminiamo tre modelli principali per l’ingresso nel mercato cinese: i) modelli di distribuzione diretta al consumatore, ii) diretta al dettaglio e iii) indiretta, indicando quale modello si adatta meglio a quale tipo di attività e le considerazioni tecniche per l’implementazione.
Panoramica dei principali modelli di distribuzione
Modello diretto al consumatore
Il modello diretto al consumatore, noto anche come vendita diretta o fornitura diretta, prevede la vendita diretta dei prodotti ai consumatori finali senza ricorrere a intermediari. Ciò comporta in genere la creazione di negozi fisici di proprietà del marchio, una presenza e-commerce localizzata o la vendita diretta attraverso l’e-commerce transfrontaliero (CBEC). I vantaggi di questo approccio sono che i marchi possono mantenere un maggiore controllo sull’esperienza del cliente e sono in grado di raccogliere informazioni di prima mano sul mercato e rispondere rapidamente alle mutevoli esigenze dei consumatori. Allo stesso tempo, questo modello richiede un investimento iniziale significativo, in particolare, se si tratta di aprire un negozio fisico o di costruire una catena di distribuzione e-commerce nazionale (tuttavia, i commercianti e-commerce, che vendono direttamente ai consumatori in Cina attraverso una piattaforma internazionale, spesso non hanno bisogno di un’entità giuridica locale per farlo). Anche quando si opta per l’e-commerce transfrontaliero per aggirare alcuni di questi costi, i marchi devono comunque affrontare le barriere linguistiche, le normative locali e le sfumature del mercato cinese.
Modello diretto al dettaglio
Nel modello diretto al dettaglio, i produttori bypassano i grossisti o i distributori e vendono direttamente ai canali di vendita al dettaglio, come supermercati, negozi specializzati, grandi catene di vendita al dettaglio o piattaforme di e-commerce. Sebbene si tratti di una forma di distribuzione indiretta, essa differisce dal modello indiretto in quanto il produttore mantiene comunque un certo controllo sulla distribuzione dei prodotti e, di solito, richiede comunque che l’azienda abbia un’entità registrata in Cina. Questo approccio crea una struttura di distribuzione breve e piatta, che consente una risposta più rapida ai cambiamenti del mercato e una collaborazione più stretta con i partner al dettaglio. Trattando direttamente con i rivenditori, le aziende possono mantenere un maggiore controllo sul posizionamento dei prodotti, sui prezzi e sulle scorte, semplificando al contempo la comunicazione e la supervisione operativa. Allo stesso tempo, il modello diretto al dettaglio richiede risorse interne e capacità logistiche sufficienti per gestire efficacemente più relazioni al dettaglio, e le aziende devono pianificare attentamente le loro catene di fornitura e le operazioni regionali per garantire coerenza e affidabilità in tutta la rete.
Distribuzione indiretta
In un modello di distribuzione indiretta, i produttori vendono i loro prodotti a distributori o agenti, che poi si occupano dell’importazione, dello stoccaggio e della fornitura dei prodotti a vari punti vendita al dettaglio. Ciò consente ai marchi di utilizzare le reti consolidate e le competenze locali dei distributori per un ingresso più rapido nel mercato nazionale, riducendo al contempo gli oneri operativi e gestionali. Rispetto ai modelli di distribuzione diretta al dettaglio, la distribuzione indiretta richiede in genere un investimento iniziale inferiore e meno risorse interne, poiché le aziende non devono costituire un’entità locale. Tuttavia, questo modello presenta anche degli svantaggi, poiché i marchi hanno un contatto meno diretto con i consumatori finali, il che può limitare le informazioni di prima mano sul mercato. Devono, inoltre, affidarsi a terzi per alcuni aspetti della qualità del servizio, della gestione dell’inventario e della rappresentanza del marchio. Molti marchi scelgono anche un modello ibrido, in cui riforniscono direttamente i clienti chiave (come i rivenditori), affidandosi ai distributori per raggiungere i punti vendita al dettaglio o i consumatori più piccoli o più dispersi. In Cina, questo modello è particolarmente comune per i marchi stranieri, poiché consente loro di ottenere un’ampia copertura e un’efficienza di vendita senza dover creare una vasta infrastruttura di vendita locale.
Scegliere il modello di distribuzione giusto: quale si adatta meglio alla vostra attività?
Quando si entra nel mercato cinese, la scelta del modello di distribuzione più adatto è una decisione fondamentale nella fase iniziale. Le aziende devono considerare sia i fattori di base dell’attività, come le dimensioni, il tipo di prodotto o servizio in vendita, le capacità operative e la necessità di controllo, sia i fattori legali e logistici esterni. Questi includono i requisiti per la costituzione di un’entità locale, le considerazioni fiscali, l’ubicazione dei clienti target e le normative specifiche relative ai prodotti o ai servizi. Modelli diversi offrono diversi compromessi in termini di controllo, velocità di immissione sul mercato, complessità operativa e costi, e la scelta dovrebbe essere in linea con gli obiettivi strategici dell’azienda e le risorse disponibili.
Considerazioni tecniche per il modello di distribuzione diretta al consumatore
Requisiti strutturali e relativi all’entità
Per le aziende, che entrano in Cina attraverso un modello di distribuzione diretta al consumatore, la scelta dell’entità giuridica e della struttura operativa appropriate è una considerazione fondamentale prima dell’ingresso. Gli investitori stranieri devono in genere costituire un’impresa interamente di proprietà straniera, che funga da entità giuridica per le vendite sul mercato interno, sia attraverso negozi fisici che piattaforme di e-commerce locali. (Si noti che, sebbene l’attuale legge cinese sugli investimenti esteri (FIL) non utilizzi più il termine “WFOE”, esso è ancora generalmente utilizzato per le imprese di proprietà straniera al 100%). A seconda dell’attività principale, la WFOE può essere strutturata come entità commerciale (che si occupa di vendita all’ingrosso, al dettaglio e franchising) o, meno comunemente, come entità di servizi o di produzione. Prima di costituire la propria impresa, le aziende devono assicurarsi che le attività commerciali previste siano conformi alla Foreign Investment Negative List e alla Market Access Negative List della Cina, che limitano o vietano gli investimenti stranieri e gli investimenti privati in determinati settori. Una volta costituita, l’entità fornisce il quadro giuridico per gestire le operazioni locali, tra cui importazione, vendite, gestione dell’inventario e assistenza ai clienti locale. Per le operazioni di distribuzione diretta ai consumatori nazionali, le aziende hanno in genere bisogno anche di un magazzino locale, con scorte situate vicino a qualsiasi negozio fisico o ai consumatori finali target per una distribuzione più rapida. Questi sono spesso, ma non sempre, vicini a centri commerciali come Shanghai, Pechino, Shenzhen, Guangzhou e Hangzhou. Per l’e-commerce transfrontaliero, le aziende straniere possono vendere ai consumatori cinesi senza un’entità nazionale per determinate categorie di prodotti. Questo modello sfrutta piattaforme di e-commerce come Tmall Global, JD Worldwide o TikTok Shop, spesso supportate da magazzini doganali nelle zone di libero scambio (FTZ) per facilitare lo stoccaggio e la rapida evasione degli ordini. Anche nel caso di e-commerce transfrontaliero, le aziende devono mantenere un servizio clienti in lingua cinese e rispettare i requisiti relativi ai prodotti, all’etichettatura e alle normative (con alcune deroghe), comprese le restrizioni del settore dei servizi previste dalla lista negativa dei servizi transfrontalieri. Il CBEC può offrire vantaggi logistici e tariffe di importazione preferenziali, ma le aziende devono gestire con attenzione la conformità, la proprietà intellettuale e le regole in evoluzione delle piattaforme.
Percorsi di importazione
Se i prodotti fisici venduti tramite un modello di distribuzione diretta al consumatore sono importati dall’estero, le aziende devono pianificare attentamente le modalità di importazione. Alcune merci richiedono licenze di importazione specifiche e tutte le spedizioni sono soggette alle procedure doganali e di conformità cinesi. A seconda della categoria di prodotti, potrebbero essere richiesti test e certificazioni, come la certificazione obbligatoria cinese (CCC) per i prodotti elettronici e altri prodotti o l’approvazione della National Medical Products Administration (NMPA) per i prodotti sanitari. Inoltre, tutti i prodotti devono soddisfare determinati requisiti di etichettatura, che includono etichette in lingua cinese, informazioni sugli ingredienti o sui materiali, avvertenze di sicurezza e informazioni di contatto.
Risorse operative
Gestire un’attività di distribuzione diretta al consumatore in Cina richiede capacità operative interne dedicate, tra cui team di assistenza clienti, che parlano correntemente il cinese e infrastrutture a supporto delle vendite online e offline. Anche i sistemi IT devono essere adattati alle piattaforme di e-commerce locali, con sistemi localizzati per gestire in modo efficiente l’inventario, gli ordini e i pagamenti. Le aziende devono inoltre garantire la conformità alle normative cinesi in materia di dati, come i requisiti di localizzazione dei dati (si noti che i dati raccolti dai consumatori in Cina devono essere conservati in Cina e sono soggetti a rigorosi controlli sull’esportazione dei dati, ai sensi della legge sulla protezione delle informazioni personali (PIPL)). Se l’azienda ospita un sito web locale, deve anche ottenere una licenza ICP dal Ministero dell’Industria e dell’Information Technology (MIIT).
Considerazioni tecniche per il modello diretto al dettaglio
Requisiti strutturali e dell’entità
Come per il modello di distribuzione diretta al consumatore, le aziende, che utilizzano il modello di distribuzione diretta al dettaglio, devono in genere costituire una WFOE in grado di gestire le importazioni, le transazioni all’ingrosso e l’emissione di fatture ai rivenditori. L’attenzione è rivolta alla gestione dei rapporti con i rivenditori e alla supervisione di aspetti quali il posizionamento sugli scaffali e gli standard di merchandising, piuttosto che al coinvolgimento diretto dei consumatori finali. In un modello di distribuzione diretta al dettaglio, il marchio o un importatore designato è responsabile dello sdoganamento e della conformità alle normative cinesi.
Risorse operative necessarie
Dal punto di vista operativo, il modello di distribuzione diretta al dettaglio richiede team dedicati alla gestione dei clienti chiave, alla pianificazione dell’esecuzione della vendita al dettaglio e alla previsione della domanda per garantire che le scorte siano in linea con gli ordini dei rivenditori e i cicli promozionali. I rivenditori richiedono generalmente che i prodotti siano conservati in magazzini nazionali, confezionati secondo gli standard normativi e specifici del rivenditore e forniti in modo coerente per supportare il rifornimento.
Considerazioni sui partner
Le partnership in un modello di distribuzione diretta al dettaglio includono sia fornitori di servizi operativi che canali di vendita al dettaglio. Dal punto di vista operativo, le aziende possono affidarsi a fornitori di servizi di importazione per gestire la logistica transfrontaliera, a società di logistica di terze parti (3PL) per soddisfare gli standard di consegna dei rivenditori e a partner di merchandising per gestire la gestione dei prodotti in negozio. Dal punto di vista della vendita al dettaglio, la scelta di un partner dipenderà in larga misura dalla categoria di prodotti. Le aziende, che vendono elettronica di consumo, spesso collaborano con catene come Suning, Gome o JD Mall (negozio offline), insieme a rivenditori di e-commerce con una forte offerta di elettrodomestici ed elettronica. Allo stesso tempo, i marchi, che vendono beni di consumo, possono rivolgersi a ipermercati e supermercati come RT-Mart, Carrefour, Walmart o catene di minimarket per prodotti ad alta frequenza. Per i prodotti per la salute, il benessere e da banco, possono essere adatte partnership con catene di farmacie nazionali o regionali, come Watsons o LBX, mentre i rivenditori specializzati, come i negozi per la maternità e l’infanzia, i rivenditori di articoli sportivi, le catene di prodotti di bellezza o i negozi di bricolage, offrono una visibilità più mirata per le categorie di prodotti di nicchia.
Considerazioni tecniche per la distribuzione indiretta
Requisiti strutturali e dell’entità
In un modello indiretto, il distributore gestisce tipicamente l’intera catena commerciale, comprese le importazioni, lo stoccaggio e le vendite ai canali di vendita al dettaglio a valle. Ciò significa che un marchio straniero spesso non ha bisogno di un’entità locale durante la fase iniziale. Alcuni marchi stabiliscono in seguito un piccolo ufficio di rappresentanza o una WFOE per supervisionare il marketing, la conformità o il coordinamento dei distributori, ma questo è facoltativo. Dal punto di vista strutturale, questo modello trasferisce la responsabilità operativa al distributore, mentre il marchio mantiene un ruolo di governance e gestione del marchio.
Canali di importazione
Il distributore agisce normalmente come importatore ufficiale ed è responsabile della gestione delle dichiarazioni doganali e dello sdoganamento, della registrazione dei prodotti e di eventuali test o certificazioni richiesti. Poiché la responsabilità normativa ricade sull’entità importatrice, il marchio deve confermare che il distributore detenga i diritti di importazione corretti e sia pienamente qualificato per la categoria di prodotti, in particolare in settori sensibili come alimenti, prodotti da banco, cosmetici o dispositivi medici. Anche quando esternalizzano l’importazione, i marchi traggono vantaggio dal mantenere la visibilità sulle pratiche di documentazione e sugli aggiornamenti normativi per mitigare il rischio di conformità a valle.
Considerazioni logistiche
Poiché con il modello di distribuzione indiretta il marchio non ha o ha una presenza minima in Cina, questioni quali l’ubicazione dei magazzini, i processi di evasione degli ordini e la gestione dell’inventario sono controllate dal distributore. Il marchio dovrebbe comunque verificare periodicamente queste strutture per assicurarsi che siano conformi alle normative o ai requisiti, come le condizioni di conservazione, il controllo della temperatura e gli standard igienici, a seconda della categoria di prodotti. Le aziende possono anche avere più distributori per conquistare diverse parti del mercato, ad esempio, con distributori situati nel nord e nel sud della Cina, al fine di evitare la sovrapposizione dei canali e massimizzare la copertura.
Risorse operative
Rispetto ai modelli diretti, i requisiti operativi sono minimi. Le responsabilità principali del marchio includono la gestione dei partner, il monitoraggio delle prestazioni e la garanzia che siano in atto misure contrattuali a tutela dell’integrità dei prezzi del marchio, degli standard di conformità e della strategia di canale. Le risorse interne tendono a concentrarsi sull’allineamento del marketing, la supervisione normativa e gli audit periodici piuttosto che sulla logistica quotidiana o sull’esecuzione delle vendite.
Considerazioni sui partner
Dato il numero di responsabilità, che vengono affidate al distributore, la selezione del partner giusto è fondamentale per il successo del marchio in Cina. I marchi dovrebbero valutare una serie di questioni tecniche e logistiche, come i diritti di importazione del distributore, la copertura distributiva nazionale o regionale, la competenza nella categoria e l’affidabilità finanziaria. Molti distributori sono specializzati in determinati settori, come beni di largo consumo, prodotti di bellezza, elettronica, beni industriali, prodotti farmaceutici e così via, quindi, è essenziale abbinare i punti di forza del partner alla categoria di prodotti. I marchi possono anche scegliere i distributori in base ai loro canali di vendita preferiti e al modo in cui i prodotti raggiungono il consumatore finale. Alcuni distributori sono specializzati nella fornitura di grandi rivenditori al dettaglio come ipermercati, supermercati e catene di negozi alimentari regionali, mentre altri si concentrano su reti di minimarket o rivenditori specializzati in particolari categorie di prodotti. Altri ancora possono, invece, rifornire società di logistica di terze parti (3PL), che poi si occupano dello stoccaggio e della consegna dell’ultimo miglio. Al di là della vendita al dettaglio tradizionale, alcuni distributori hanno una forte penetrazione negli ecosistemi di consegna O2O, consentendo la consegna in giornata o il giorno successivo attraverso partnership con piattaforme come Meituan o JD Daojia. Altri mantengono canali di vendita B2B e istituzionali, tra cui hotel, ristoranti, cliniche, acquirenti aziendali e istituti scolastici, che possono essere fondamentali per i prodotti utilizzati in contesti professionali o semi-professionali. Nelle categorie, che richiedono uno stoccaggio controllato o una gestione specializzata, i distributori possono offrire soluzioni logistiche a temperatura controllata, magazzini doganali o soluzioni di stoccaggio orientate alla conformità.
Considerazioni per la scelta del modello di distribuzione
La scelta tra i modelli di distribuzione diretta al consumatore, diretta al dettaglio o indiretta dipende in ultima analisi dal livello di controllo, coinvolgimento operativo e velocità che un marchio ricerca nella sua strategia di mercato cinese. Il modello di distribuzione diretta al consumatore è più adatto ai marchi, che considerano la proprietà dei dati, la vicinanza ai consumatori e la supervisione del marchio come fattori critici per il loro successo. Le aziende disposte a investire in strutture locali, conformità e gestione operativa continua sono nella posizione migliore per adottare questo modello, che funziona particolarmente bene per i prodotti di valore elevato o specializzati, dove i margini di profitto diretti possono compensare i costi operativi più elevati. Il modello di distribuzione diretta al dettaglio è più adatto ai marchi, che necessitano di una forte presenza nei punti vendita e di una fornitura prevedibile ai principali rivenditori. Supporta le categorie, in cui i rivenditori si aspettano un coordinamento diretto in materia di inventario, marketing o gestione delle categorie, ma consente, comunque, ai marchi di evitare l’intero onere della gestione delle operazioni commerciali locali. Questo modello funziona quando un’azienda dispone già di previsioni stabili e può supportare un rifornimento costante. La distribuzione indiretta offre il percorso più rapido e meno dispendioso in termini di risorse per l’ingresso nel mercato. Funziona meglio quando una copertura ampia è più importante di un controllo rigoroso del marchio, o quando il marchio non dispone ancora delle risorse necessarie per creare un’entità locale, assumere personale o implementare la struttura di conformità locale necessaria per operare direttamente. Un buon distributore può gestire molti di questi requisiti per conto del marchio, consentendo una rapida penetrazione del mercato con un investimento limitato. In pratica, nessun modello è perfettamente adatto a un determinato marchio. La scelta giusta dipende dai requisiti normativi del prodotto, dai margini, dalla categoria e da altre complessità. Molti marchi cambiano anche modello o utilizzano una struttura ibrida man mano che la loro attività in Cina si evolve, iniziando con un modello indiretto per velocizzare l’ingresso e passando a un modello di distribuzione diretta al dettaglio o al consumatore una volta stabilita la presenza sul mercato. La chiave è allineare la struttura di ingresso nel mercato con l’intento strategico a lungo termine e le capacità operative dell’azienda.
Stefano Linares, Esq.
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